Изучение случаев или кейс (от англ. «case study» – изучение случая) – это один из эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг на рынке. Публикация кейсов позволяет быстро проинформировать рынок об удачных бизнес-решениях, продемонстрировать продукт или услугу «в действии», рассказать о новейшей технологии, внедренной в производство, показать опыт применения на рынке. Таким образом, кейс «подталкивает» принять аналогичное решение в подобной ситуации.
Пример кейса фирмы ABBYY:
Сегодня на запрос «case study» Google.com выдает более 15 миллионов ссылок, тогда как Рунет – лишь около ста тысяч. Исходя из анализа маркетинговых тенденций в России, есть основания полагать, что изучение случаев в скором времени приобретет популярность и займет достойное место среди инструментов маркетинговых кампаний.
Что же представляет из себя кейс?
Кейс – это история о том, как определенный продукт помог клиенту решить проблему, сохранить деньги или усовершенствовать свой собственный продукт.
Давайте рассмотрим два стандартных примера:
- Обработка платежных поручений – одна из основных операций в любом коммерческом банке. Ежедневно в банке в информационную систему вводится от 3000 до 4000 документов. Все данные вводятся вручную. Это занимает от 2 до 3 минут, впоследствии в данных выявляются ошибки. Банк приобретает программное решение для автоматизации ввода форм у одного из разработчиков ПО. Скорость ввода платежных документов увеличивается в шесть раз, улучшается качество ввода данных. Затраты на обработку платежных поручений сокращаются в три раза.
- Семья вернулась из морского круиза с великолепными фотографиями. При просмотре фото младший сын случайно нажимает не на ту кнопку и форматирует карту памяти со всем ее содержимым. Отец приобретает программу для автоматического восстановления фотоснимков, с помощью которых возвращает все удаленные фотографии. Даже такой случай является основой для паблисити и написания кейса с последующим распространением в СМИ.
Как только проблема решена, фирма-разработчик пытается привлечь внимание СМИ к использованной технологии или продукту. Это делается путем написания пресс-релиза для редакторов, журналистов, пишущих на технологические темы.
Фирме-автору кейс выгоден тем, что
-
Обеспечивает журналистов материалами для написания статей о компании, ее программных продуктах.
-
Рассказывает потенциальным потребителям продукта о способах его успешного применения для решения конкретных проблем.
-
Может спровоцировать интерес к непопулярным продуктам и услугам.
-
Позиционирует компанию как заслуживающего доверие партнера со значительным опытом и глубокими специализированными знаниями.
Фирме-клиенту кейс выгоден тем, что
-
Представляет ее как прогрессивную компанию, которая использует инновационные технологические решения для возникающих бизнес-проблем.
-
Продвигает бренд фирмы.
Где можно использовать кейс?
-
Публиковать в разделе для прессы – Press Kit.
-
Публиковать в разделе «Истории успеха»
-
Как иллюстративный материал на конференциях, семинарах и презентациях продукта
Длина, формат и внешний вид кейса
Большинство кейсов занимают одну-две страницы, что составляет около 500-600 слов. Естественно, можно написать и больше, но это уже будет выглядеть как агрессивная реклама. А ведь изучение случаев подразумевает тонкий ненавязчивый подход.
Формат кейса позволяет авторам смело экспериментировать и пробовать что-то новое.
Пишите кейс так, чтобы он был прочитан. Поберегите глаза вашего читателя, используя комфортный шрифт и фон. Оптимальным будет 12-14 кегль Arial.
Будьте осторожны и с цветовой схемой. Желая сделать кейс ярче и выразительнее, вы окажете себе медвежью услугу – синие буквы на желтом фоне запомнятся надолго, но вряд ли понравятся. Как бы того ни хотелось, сложно придумать что-то лучшее, чем классическое «черным по белому».
Итак, структура кейса
Подавляющее большинство кейсов организованы следующим образом:
Ситуация – это своеобразная «присказка», вводный блок, где объясняется основная причина, послужившая поводом для изучения случая. Приводится описание компании-клиента, ее сферы деятельности, позиция на рынке, размеры и другие подробности. Также можно отметить, почему клиент для решения своей проблемы выбрал именно вас: уникальность вашего продукта, применение схожей технологии в прошлом, ваши награды, признание на рынке.
Проблема – это завязка исследования. Здесь рассказывается о проблеме, с которой столкнулся клиент. Это может быть все, что угодно: от низкой производительности труда в компании из-за плохой автоматизации процессов до потери данных вследствие износа жесткого диска на домашнем компьютере.
Решение – это сердце вашего кейса. Описывается продукт, который был применен для решения проблемы и результаты его применения. Ключевые моменты решения проблемы подкрепляются таблицами и графиками.
Оценка – заключительная часть, которая подводит итог всему сказанному и оценивает результат, который удалось достичь с помощью вашего продукта.
На что следует обратить внимание
Мы уже упоминали, что изучение случая – это ненавязчивая реклама. Роль этого документа в том, чтобы выгодно показать возможности вашего продукта, избежав при этом стандартных и сухих фраз.
Включайте описание преимуществ в сам заголовок кейса. Вместо того, чтобы сказать «Исследование случая в банке» используйте «Изучение случая: как продукт Х увеличил производительность до 200% за 30 дней». В заголовке должна быть квинтэссенция кейса, самое важное и только по делу.
Самый эффективный способ вызвать интерес у читателя (а скорее всего, он и есть потенциальный покупатель) – это продемонстрировать, как ваш продукт помог конечному потребителю в частности и целевой аудитории в целом. Поэтому обратите внимание на особые стороны вашего решения и выстраивайте концепцию кейса в соответствии с этими особенностями.
Для большей убедительности очень важно упоминание о финансовой стороне дела. Расскажите, как ваш продукт окупил себя. Например, он увеличил производительность фирмы-клиента на 50% за 2 месяца. Объясните читателю, как удалось добиться таких результатов, иначе вашим словам будет сложно поверить. По этой же причине не стоит усердствовать с преувеличениями. Помните: решения всех проблем не добился еще никто, а значит, текст, где продукт описывается как универсальное решение всех проблем, сочтут недостоверным и не дочитают до конца.
Расскажите читателям, как ваше решение помогает снижать затраты. Бюджет всегда является деликатным вопросом. А если вы сумеете проиллюстрировать, как технология сохранила клиенту деньги, читатель ваш.
Будьте готовы к исправлениям и множественным переписываниям – без этого не рождается ни один качественный документ.
И, наконец, когда вы уже провели полное исследование компании-клиента и детально изучили процесс применения вашего продукта, уладили все юридические тонкости и согласовали материал, с ювелирной точностью подобрали слова и отполировали идеи, перед вами предстает мощный инструмент продвижения ваших программных решений.
Что можно сделать прямо сейчас?
Предлагаем вам ознакомиться, на наш взгляд, с грамотными примерами написания кейсов. Авторами кейсов являются копирайтеры соответствующих фирм.
Страница с кейсами фирмы MICROSOFT
Страница с кейсами фирмы NOKIA
Страница с кейсами фирмы ABBYY
Страница с кейcами фирмы COLASOFT
Вы также можете скачать нашу анкету для написания кейса и подготовить кейс самостоятельно или связаться с нами и заказать написание у нашего специалиста. Мы готовы написать кейс на русском или английском языках.
Консультация бесплатная
Метки: case-study, PR, кейс